Marieke van Balen, marketing & innovation director Benelux bij Van Geloven – het bedrijf achter bekende merken als Mora, Van Dobben en Van Lieshout. Marike vertelt over haar passie voor merken, haar brede rol binnen marketing én innovatie, en hoe ze samen met haar team inspeelt op de veranderende wereld en consumentenvraag. Een inspirerend gesprek over merkbouw, productontwikkeling en de kracht van innovatie.
Toen Arjan van der Meer in 1994 begon als marketingmedewerker bij KwikFit Nederland, bestond de marketingafdeling nog nauwelijks. ‘De Gouden Gids was destijds ons belangrijkste kanaal,’ herinnert hij zich. ‘Marketing was simpel en overzichtelijk.’ Wat door de jaren heen níet veranderd is, is dat startpunt altijd de klant is geweest. 'Die moet je het zo makkelijk mogelijk maken.'
‘Goede promoties en kortingen kleven aan ons merk’, zegt Casper Mooyman, chief marketing officer Benelux bij Domino’s, ‘maar wellicht zijn we de afgelopen jaren soms een beetje te ver doorgeslagen.’ Domino’s verkoopt allang niet meer alleen maar pizza. Je kunt er ook ‘crunchy chicken’ friet en kebab krijgen. Iedereen kent Domino’s, maar waar de pizzaketen nou precies voor staat, zo duidelijk is dat eigenlijk niet. Moet Casper Mooyman daar iets mee?
PlantPack, renewable energy, vegan snoep, snoepgigant Cloetta maakt reuzemijlspassen op duurzaamheid. Maar de rode draad is en blijft volgens Janneke van Wanrooy, de global candy marketing & sustainability director bij Cloetta, dat het met al zijn merken bijdraagt aan het creëren van geluksmomenten bij de consument.
De markt voor consumentenelektronica is niet bepaald booming op het moment. Karin de Jong, head of marketing & e-commerce bij United Retail, beweegt zich in een omgeving waarin het online kanaal steeds belangrijker wordt. Hét kanaal waar grote jongens als Coolblue en Bol het voor het zeggen hebben.
Wat is haar antwoord op die grote jongens, met de 150 winkels van Electro World en de 80 winkels van Dé Witgoed Specialist die zij onder haar hoede heeft? ‘Veel consumenten willen ontzorgd worden.’
Yolanda van Die trad twee jaar geleden aan als head of brand experience, marketing & communications van ING.
De grote opdracht opdracht die ze meekreeg, was het terugbrengen van de emotie in het merk. Van Die: ‘Met de campagne “Laat dat maar aan jou over”, zitten we weer sterk op een gevoel van optimisme. Waar dat uiteindelijk toe moet leiden? Dat Nederland weer liefde voelt voor het merk.’
Stijn Mentrop, chief marketing officer bij McDonald’s Nederland, kreeg bij zijn aantreden twee jaar geleden de opdracht de route te bepalen in een landschap dat in toenemende mate digitaal is. Maar hij gaf ook opdrachten aan zichzelf.
Eén daarvan haakt aan bij het gegeven dat hij zelf - in die heteronormatieve business-omgeving - minder rolmodellen had. Misschien wel daardoor is hij een groot voorvechter voor diversiteit en inclusie. ‘Dat probeer ik in al onze marketing doorgevoerd te krijgen, ook al lukt dat niet allemaal in één keer.’
Baukje ter Huurne, chief marketing officer bij NOC*NSF heeft ‘ongelooflijk veel zin’ in de Olympische Spelen. En misschien wel de belangrijkste marketingtool die ze in Parijs in handen heeft, is het zogeheten TeamNL Huis.
Het is een nouveauté dat NOC*NSF afscheid neemt van het Holland Heineken House om de organisatie helemaal naar zich toe te trekken. ‘Heineken heeft het 30 jaar fantastisch gedaan’, zegt Ter Huurne. Maar wat wordt er anders nu het huis nadrukkelijk verbonden is aan TeamNL?
‘Er zijn drie redenen waarom mensen naar LinkedIn komen. Identity, network en content. Én het feit dat we duidelijk gekozen hebben voor de professionele wereld én dat het een veilig platform is.’ Dat zegt Marcel Molenaar, country manager & director marketing solutions bij LinkedIn Benelux. Als je dat zo beluistert, dan is de hemel strakblauw voor LinkedIn.
Maar in een recent artikel in NRC luidde de analyse dat het zakelijke karakter van LinkedIn aan het verwateren is. ‘Wie anno 2023 over LinkedIn struint, struikelt over posts met weinig tot geen praktisch nut. (…) Gebruikers delen er steeds vaker hun persoonlijke zielenroerselen. Dat is ook een risico voor het bedrijf.’ Moet Molenaar ingrijpen?
Je zult maar (al 19 jaar!) voor een topmerk als Ikea werken… om jaloers op te worden. Want ga maar na, de merkbekendheid is 300 procent en een Nederlands huishouden zonder minstens één Ikea-artikel is niet te vinden.
Dat wil niet zeggen dat Carolien Hulstman-De Wit, country marketing manager bij Ikea Nederland, zonder zorgen is. Want rationeel, functioneel, oplossingsgericht en prijsbewust, ja dat is het merk zeker. Maar heel veel emotie, liefde, laten we zeggen de rijkere kant van het merk, die voelen de meeste consumenten toch niet hoor. Dat ziet Hulstman dan ook als haar grote uitdaging.
Shownotes
Merktrouw stort in!
Driekwart zegt - vooral door de hoge inflatie en toenemende concurrentie - minder loyaal te zijn aan merk dan twee jaar geleden. Meer info vind je hier.
Aftermovie
Date voor de planeet: https://youtu.be/Lwg0eNrvh-c
Commercial
Wereld aan ideeën: https://youtu.be/cxP0MoEE-v8
Welke dingen heb je aan je hoofd wanneer je de CMO bent van de grootste non-profit-organisatie, KWF? Sinds vorig jaar collecteert KWF volledig digitaal. Een logische, maar risicovolle stap, zo bleek. Want het leverde 2 miljoen minder op dan in 2021. Dramatisch? ‘Nee’, zegt Brand in CMO Studio, en legt uit waarom.
Iedereen kent KWF eerst en vooral van het inzamelen van geld om onderzoek te financieren. Maar het Koningin Wilhelmina Fonds zet zich ook bijvoorbeeld in voor het voorkomen van kanker. Brand gaat in deze aflevering van CMO Studio uitgebreid in op de uitdagingen die hij voor zich heeft liggen.
Een merk dat inzet op meer plantaardige eiwitten eten, op meer groenten eten, op gezondheid. Dan hebben we het over Hak uit Giessen, een merk dat op vele purpose-borden tegelijk schaakt.
Zonder twijfel de grootste missie is dat Hak in 2027 volledig overgestapt wil zijn naar biologisch (voor de lokaal geteelde peulvruchten en groente). Maar ja, dat is een giga-uitdaging voor Nicole Freid, directeur marketing & innovatie bij Hak, want kunnen consumenten dat straks wel betalen? Dit is de journey die Hak voor de boeg heeft.
Thomas Wieringa was tot voor kort marketing director bij Damen Yachting, een bedrijf dat superjachten bouwt onder de merknaam Amels voor de aller- allerrijksten. Zeg maar de wereld waarin mensen de helikopter nemen in plaats van een taxi. (Kijk de serie Succession op HBO om een idee te krijgen.)
Wieringa ‘deed’ dik 10 jaar Pernod Ricard voordat hij naar Damen ging, dus heeft luxe marketing tot zijn specialiteit gemaakt. Wat zijn de uitdagingen waar luxe merken de komende jaren mee te maken krijgen?
Big consultancy’s treden steeds nadrukkelijker als wereldredder naar voren. Zo ook EY, het consultancybedrijf waar ‘mister San’ Ron Schneider de rol van director brand, marketing & communications invult. Daar zeggen ze: ‘Building a Better Working World’. En de vraag is meteen (want dat de andere drie die onder de vlag van ‘de grote 4’ opereren), hoe onderscheidend is dat dan?
Recent kreeg EY (en dus Schneider) er op Adformatie stevig van langs over de meest recente campagne. Hoe gaat hij daarmee om? En kán hij iets met de kritiek?
Shownotes
Hier is het opiniestuk ‘Campagnes van adviesbureaus als EY zijn de hel’ van Rocco Mooij te lezen.
Met een gast als Stephanie Knoors, CMO van Workmode én van The Self-Made Summit, een business event voor ambitieuze vrouwen, in CMO Studio, móet het wel gaan over ‘women in business’ en vooral over gelijke kansen. Al helemaal als het net Internationale Vrouwendag is geweest…
Workmode is een bedrijf met vijf co-workingspaces die geheel female focused zijn. Voor ondernemende vrouwen die zich willen ontwikkelen tot slimme en krachtige ondernemers. Maar is een meer diverse aanpak niet zinvoller als je als vrouw de top wil halen?
Shownotes
Kijk hier naar de video van Ace en TEDxAmsterdam Women die kwamen met ‘MissJourney’, een AI-beeldgenerator die bewust alleen beelden van vrouwen genereert.
Het best bewaarde geheim van Center Parcs is dat de parken altijd in prachtige natuurgebieden liggen. Dat realiseerde Andres Neira de Back, marketingdirecteur Center Parcs Europa zich althans, toen hij en zijn team bezig waren met de recente herpositionering naar ‘Your nature’s waiting’. Neira de Back: ‘Er komt – terecht – steeds meer aandacht voor natuurbeleving.’
Je zou zeggen, alleen maar kansen, want Center Parcs is een goed alternatief voor de vliegvakantie Tegelijkertijd moet een groeiende groep over de ‘verroompottisering’ van ons land. Maakt Neira de Back zich daar zorgen over?
Shownotes
Hier is het interview met Neira de Back op video te zien [premium].
Hier is de film (1:40 minuut) van Center Parcs te zien over de herpositionering van het merk.
Advocatenkantoor CMS Nederland (300 medewerkers, Zuidas), wil het kantoor zijn van ‘de goede dingen doen’. Niet alleen door zich (ook) te specialiseren in Environmental, Social en Governance (ESG), zo legt CMO (en Register Marketeer) Erik Hoogenhout uit, ook door een partner te zijn in verantwoord zaken doen, duurzaamheid, impact maken.
Maar wringt dat niet fundamenteel met deze belofte op de website van CMS? ‘Alles is bij CMS gericht op maar één belang: ‘uw belang’. Bijvoorbeeld als het gaat om belastingmoraal? Hoogenhout: ‘Het morele kompas is belangrijker dan ooit. Er is simpelweg teveel druk vanuit de samenleving.’
‘We vertrokken zwaar op planeet’, zegt Valentijn van Santvoort, medeoprichter en chief brand bij Holie, ‘maar mensen kijken bij de aankoop van een product vooral naar; wat doet het voor míj?’
Wat hij daarmee bedoelt? Dat het belangrijk is om duidelijke keuzes te maken. Ontbijtmerk Holie zette aanvankelijk de spotlight op het ontsuikeren van het ontbijt-schap én op het vergroenen van de planeet. Dat was teveel. ‘At the end of the day moeten mensen in één seconde begrijpen waar je voor staat.’
De uitzendbranche gaat als een tierelier, ook Randstad profiteert van personeelskrapte en stijgende lonen. Maar dat betekent volgens Judith Franssen, global marketing director bij Randstad, geenszins dat de marketeers van Randstad achterover kunnen leunen.
Tja, en wat te denken van de veranderende mores bij nieuwe generaties? Uit onderzoek van Randstad zelf blijkt dat bijna zes op de tien Millennials en Gen Z’ers vindt dat overheid en werkgever maar moet bijspringen om hun huishoudboekje op orde te krijgen. Maar Franssen ziet dat de behoefte zeker niet altijd zit in ‘meer geld’.
