Ruud Balkenende is hoogleraar Circular Product Design aan de faculteit Industrieel Ontwerpen in Delft. Voor Ruud is ontwerpen (voor een circulaire economie) een zoektocht naar hoe je producten langer hun waarde kunnen laten vasthouden. Hiervoor moet de ontwerper en producent heel anders met het product (en eventueel de service eromheen) omgaan en moet een product heel anders op de markt gezet worden. Voor zijn tip spreken wij over het boek Brave New World van Aldous Huxley (hier is de hele tekst). Dit boek is geschreven in 1931 in een tijd waarin massaproductie en consumentisme opkomt en in het boek wordt een schijnbaar utopisch wereldbeeld neergezet, waar alles draait om gemeenschappelijkheid en saamhorigheid. Als je inzoomt zie je eigenlijk een dystopie, waarin mensen kunstmatig tot stand komen en afwijkend gedrag onmogelijk is. Op school reciteren de kinderen: "I do love flying, I do love having new clothes. But old clothes are beastly. We always throw away old clothes. Ending is better than mending, ending is better than mending, ending is better …" (hoofdstuk 3). Het omgekeerde waar Ruud zich nu mee bezig houdt. Mocht een boek uit 1931 te langzaam gaan, zou als alternatief het boek The Circle van Dave Eggers meer raakvlakken hebben met de huidige tijd van sociale media, internet en smartphones. Kleine notitie: door technische problemen lopen tegen het einde de audio-tracks niet meer lekker gelijk. Dit kan verwarrend zijn, maar als je vooral naar Ruud blijft luisteren en de interviewer probeert te negeren, blijft er toch een uitstekend verhaal over.