La reputación se forma de las percepciones que se forman en el cerebro humano a partir de los estímulos que recibimos por nuestros sentidos. Es decir todo lo que escuchamos, vemos, olemos y tocamos. Esta información que es procesada en milésimas de segundos puede ser olvidada o guardada en el cerebro a corto, mediano y largo plazo,  todo depende si el impacto que se generó a través de estos estímulos fue positivo o negativo. Es así como vamos asociando conceptos, ideas y percepciones alrededor de una marca, persona u organización.

La toma de decisión frente a una marca, se realiza por la información acumulada en la memoria; si es positiva, así será la acción frente a la marca cuando requiera elegir, opinar, añorar, o tal vez olvidar. Es así, como la comparación debe hacerse con las mismas empresas del sector, quienes viven y asumen retos similares, y son quienes compiten en el momento de tomar la decisión.