Popularisés au début des années 1980, notamment par American Airlines, les programmes de fidélité modernes fêtent leur 40 ans en 2020. À bien des égards, ces programmes vivent leur crise de la quarantaine : certains acteurs décident de mettre fin à leur programme ; à l'inverse d'autres décident de le rendre payant. Leurs mécaniques, souvent jugées trop transactionnelles, se renouvellent depuis quelques années pour valoriser l'engagement client.