Dans cette enquête, la question de nos imaginaires et de nos désirs revient très régulièrement : comment se fait-il que nous ne changions pas nos comportements (ou si peu) alors que nous savons, rationnellement, que nombre d'entre eux ont un impact désastreux sur l'environnement ? Pourquoi achetons-nous des voitures toujours plus grosses et plus lourdes, alors que leur tonnage et leur faible aérodynamisme augmentent leur consommation d'énergie ? Pourquoi la marque de fast-fashion SHEIN représente-t-elle 22% du bilan carbone d'une adolescente, alors qu'elle repose sur un business model d'hyperconsommation à bas coût que l'on aimerait croire dépassé ? Une partie de la réponse est peut-être à chercher dans la publicité : omniprésente dans nos vies sous de multiples formes, elle diffuse une certaine idée de ce que doit être le bonheur, en reliant de façon plus ou moins explicite la consommation et la satisfaction. Comment en est-on arrivé là ? Pourquoi la publicité valorise-t-elle le "toujours plus" ? Si elle influence autant nos imaginaires et nos désirs, peut-on la "retourner" pour qu'elle nous incite désormais à la sobriété ? Peut-on attendre des entreprises et des marques qu'elles endossent la responsabilité de faire pivoter notre modèle économique, basé  sur l'équation "prix x volume" ? Alors, la publicité peut-elle nous sauver de nous-mêmes ?