C’est une enquête qui secoue le monde de la publicité en ligne. Selon des documents internes obtenus par l’agence Reuters, Meta, la maison mère de Facebook et d’Instagram, aurait tiré en 2024 près de 16 milliards de dollars de revenus issus de publicités liées à des arnaques ou à des produits interdits. Une somme colossale, représentant environ 10 % de son chiffre d’affaires annuel, estimé cette année-là à 164,5 milliards de dollars.

D’après ces révélations, Meta dispose bien d’un système interne capable de repérer les campagnes suspectes, mais le seuil pour qu’une annonce soit réellement bloquée est extrêmement élevé. Les algorithmes du groupe n’interdisent un annonceur que lorsqu’ils atteignent 95 % de certitude qu’il s’agit d’une fraude. Un taux de tolérance qui laisse forcément le champ libre à de nombreux escrocs. Et lorsqu’un annonceur n’atteint pas ce seuil, Meta applique une mesure baptisée “penalty bids” : l’entreprise augmente le prix de ses espaces publicitaires pour ces comptes jugés à risque. Si les annonceurs acceptent de payer plus cher, la plateforme encaisse les revenus supplémentaires — une méthode qui, de fait, monétise le risque plutôt que de l’éliminer. Pire encore, le système de recommandation publicitaire continue à diffuser des annonces similaires auprès des utilisateurs ayant déjà interagi avec une publicité frauduleuse. Autrement dit : plus une arnaque circule, plus elle rapporte.

Selon un rapport interne daté de décembre 2024, les plateformes de Meta auraient diffusé en moyenne 15 milliards de publicités “à haut risque” chaque jour. Parmi elles, les plus suspectes — qualifiées de “higher-risk ads” — auraient généré à elles seules près de 7 milliards de dollars de revenus annualisés. L’enquête de Reuters, couvrant la période 2021-2025, montre aussi une application particulièrement laxiste des règles internes. Un petit annonceur doit être signalé au moins huit fois avant d’être bloqué, tandis que les gros comptes — les High Value Accounts — peuvent cumuler plus de 500 infractions sans suspension. Interrogé par Reuters, Andy Stone, porte-parole de Meta, parle d’une “vision sélective” et d’une interprétation “trop large” des chiffres. Il affirme que la société a supprimé 134 millions de publicités frauduleuses en 2025 et que les signalements d’utilisateurs ont chuté de 58 % en un an et demi. Mais pour Reuters, la conclusion est claire : malgré ses promesses, Meta reste structurellement dépendante d’un modèle où la fraude fait partie du profit.

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