ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่ซื้อสินค้าอย่างกาแฟ แต่เลือกที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่มี "ตัวตน" และ "ความเชื่อ" ที่ชัดเจน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบางร้านที่ราคาแพงกว่ากลับได้รับความนิยม เพราะลูกค้าเชื่อมโยงกับ "เหตุผลเบื้องหลัง" การทำธุรกิจของแบรนด์ และเลือกแบรนด์ที่ "ยืนหยัดในประเด็น" บางอย่างที่สอดคล้องกับค่านิยมของตนเอง โดยตัวตนนี้ต้องแสดงออกอย่าง "ต่อเนื่อง" ผ่านทุกช่องทางของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว ซึ่งทำให้ราคาเป็นเรื่องรองลงมาและช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น