Эппизод 40. Диффузия инноваций: применение для производственного бизнеса

Эверетт М. Роджерс, а также другие исследователи диффузии инноваций, пришли к пониманию S-образной кривой распространения инноваций на основе эмпирических наблюдений и статистического анализа.

S-образная кривая диффузии описывает, как количество людей, принимающих новую идею, накапливается во времени. Она имеет характерную форму, которая отражает три основные фазы процесса принятия инновации:

Медленное начало: В начальный период инновация принимается очень небольшим количеством людей. Это "левый хвост" S-образной кривой. На этом этапе может наблюдаться сильное сопротивление новой идее.
Быстрый рост (фаза "взлета"): После первоначального медленного распространения, темпы принятия резко ускоряются. Кривая "взлетает". Это происходит, как только активируются межличностные сети, распространяющие субъективные оценки инновации от человека к человеку в системе. "Сердце" процесса диффузии находится в диапазоне от примерно 10% до 20% принятия, после чего остановить дальнейшее распространение новой идеи часто становится невозможно.
Замедление и насыщение: После фазы быстрого роста темпы принятия начинают замедляться, и кривая постепенно выравнивается, достигая насыщения, когда большинство потенциальных реципиентов приняли инновацию.
Таким образом, на кумулятивной частотной основе по времени, распределение реципиентов обычно следует S-образной кривой и приближается к нормальному распределению. Это означает, что хотя в отдельные годы могут быть отклонения, общие темпы принятия в целом близки к нормальной S-образной кривой. S-образная кривая является одним из основополагающих элементов общей модели диффузии, разработанной Роджерсом.

Распространение инноваций во времени часто следует S-образной кривой, которая, при отображении частоты новых принятий за определенный период, приближается к нормальному, колоколообразному распределению. Это позволило ему разработать стандартизированный метод классификации людей в социальные группы, которые он назвал категориями реципиентов (adopter categories).

Категории реципиентов — это классификации членов социальной системы на основе их инновационности, то есть степени, в которой индивид или другая единица принятия относительно раньше других членов системы принимает новые идеи. Роджерс, обладая знаниями в статистике (о среднем значении и стандартном отклонении нормального распределения), разработал метод деления континуума инновационности на пять дискретных категорий.

Вот эти пять категорий реципиентов и их основные характеристики:
• Новаторы (Innovators):
    ◦ Это самые ранние в системе, кто принимает инновацию.
    ◦ Они предприимчивы (venturesome) и готовы идти на риск.
    ◦ Являются активными искателями информации о новых идеях.
    ◦ Имеют высокую степень воздействия массовых медиа и их межличностные сети выходят за пределы их локальной системы (космополитичны).
    ◦ Способны справляться с более высокими уровнями неопределенности в отношении инноваций.
    ◦ Не могут зависеть от субъективных оценок инновации со стороны других членов своей системы, так как являются первыми.
    ◦ Имеют более высокий социально-экономический статус, образование и социальное участие по сравнению с более поздними реципиентами.
    ◦ Имеют более короткий период принятия инноваций.
• Ранние последователи (Early Adopters):
    ◦ Это вторая группа в системе, принимающая инновацию.
    ◦ Их характеризует уважение (respect); они являются лидерами мнений в своей системе и служат примером для подражания.
    ◦ Их интегрированность в социальную систему обеспечивает их центральное положение в межличностных коммуникационных сетях.
    ◦ Их инновационность значительно выше, чем у среднего члена системы, но не настолько радикальна, как у новаторов.
    ◦ Имеют высокий социально-экономический статус, образование и космополитизм, а также более активны в социальных сетях и контактах с агентами изменений.
• Раннее большинство (Early Majority):
    ◦ Это те, кто принимает инновацию непосредственно перед средним членом системы.
    ◦ Их характеризует осмотрительность (deliberate).
    ◦ Они обдумывают новую идею дольше, чем новаторы и ранние последователи.
    ◦ Принимают инновации только после того, как увидят доказательства успешного применения у других, особенно у ранних последователей.
    ◦ Их социально-экономический статус, образование и другие характеристики находятся немного выше среднего по системе.
    ◦ Являются важной связующей группой между ранними и поздними стадиями диффузии.
• Позднее большинство (Late Majority):
    ◦ Это те, кто принимает инновацию непосредственно после среднего члена системы.
    ◦ Их характеризует скептицизм (skeptical).
    ◦ Принимают инновации из-за давления сверстников или экономической необходимости.
    ◦ Они опасаются нововведений и склонны проявлять сопротивление, пока не убедятся в безопасности и эффективности идеи.
    ◦ Их социально-экономический статус, образование и другие характеристики обычно ниже среднего.
    ◦ Больше полагаются на межличностные каналы коммуникации с близкими по статусу людьми.
• Отстающие (Laggards):
    ◦ Это последние в системе, кто принимает инновацию.
    ◦ Их характеризует традиционность (traditional); они ориентированы на прошлое.
    ◦ Имеют изолированные социальные сети, которые сосредоточены на локальных источниках информации.
    ◦ Имеют наиболее низкий социально-экономический статус, наименьшее образование, социальное участие и наименьший контакт с агентами изменений.
    ◦ Часто являются поздними или не принимают инновации вовсе, и чаще других прекращают использование инноваций из-за неудовлетворенности или несовместимости с их ресурсами и убеждениями.
    ◦ Им труднее всего принять инновацию, так как они имеют очень высокий порог сопротивления.

Знание о колоколообразной кривой распределения реципиентов и о различных группах реципиентов, разработанное Эвереттом М. Роджерсом в его теории диффузии инноваций, может быть чрезвычайно полезно для производственных предприятий в развитии их бизнеса. Это знание позволяет компаниям более эффективно разрабатывать, выводить на рынок и распространять свои продукты и услуги.

Вот как производственное предприятие может использовать это знание:

xa

Понимание потребностей и проблем пользователей:

Начинайте с потребностей, а не только с технологии: Предприятие должно сначала определить реальные проблемы или потребности клиентов, которые может решить новая идея, а не просто создавать технологии ради технологий. Пример неудачной инновации (тест N-Trak) показывает, что игнорирование потребностей фермеров привело к провалу продукта.
Привлекайте "ведущих пользователей" (Lead Users): Вовлекайте потребителей, чьи потребности опережают рынок, в процесс разработки продукта. Эти "ведущие пользователи" часто сами создают прототипы и могут предложить ценные идеи, помогая компании понять будущие потребности рынка. Компании, такие как 3M, успешно используют этот подход.
Формирование атрибутов инновации для ускорения принятия:

Относительное преимущество (Relative Advantage): Продукт должен восприниматься как значительно превосходящий существующие альтернативы. Предприятия должны четко демонстрировать, чем их инновация лучше.
Совместимость (Compatibility): Инновация должна быть последовательной с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных пользователей. Важно избегать "ошибки пустых сосудов", предполагающей, что пользователи не имеют релевантного опыта. Название инновации играет ключевую роль в восприятии ее совместимости; плохо выбранное название может серьезно замедлить или предотвратить распространение.
Сложность (Complexity): Инновация должна быть легкой для понимания и использования. Чем проще, тем быстрее распространение.
Возможность апробации (Trialability): Предоставьте потенциальным пользователям возможность попробовать инновацию на ограниченной основе. Бесплатные образцы, пробные периоды или небольшие демонстрации могут значительно ускорить принятие.
Наблюдаемость (Observability): Результаты использования инновации должны быть легко видимы для других. Это стимулирует обсуждение и дальнейшее принятие.
Учет реинвенции (Re-invention):

Предприятиям следует проектировать продукты с учетом возможности их модификации или "реинвенции" пользователями в процессе использования. Это может привести к более быстрому принятию и повышению устойчивости инновации, поскольку пользователи "создают" ее смысл, адаптируя под свои нужды.
Предвидение последствий (Consequences):

Решения, принятые на стадии НИОКР, могут предопределить дальнейшие последствия диффузии, как положительные, так и отрицательные. Предприятия должны стараться предвидеть и минимизировать нежелательные последствия (например, социальное неравенство, как в случае с механизированным комбайном для сбора томатов).

II. Маркетинг и стратегия распространения (стадии после разработки):

Таргетирование групп реципиентов:

Новаторы (Innovators): Самые ранние. Они предприимчивы, готовы рисковать и активно ищут информацию из различных источников, включая массовые медиа и внешние (космополитные) сети. Для них важны раннее информирование и доступ к новой идее.
Ранние последователи (Early Adopters): Лидеры мнений. Они уважаемы и служат примером для подражания в системе. Предприятие должно сосредоточиться на том, чтобы эти люди приняли продукт, так как они оказывают наибольшее влияние на "раннее большинство" через межличностные сети.
Раннее большинство (Early Majority): Осмотрительные. Они принимают инновации только после того, как увидят доказательства успешного применения у других, особенно у ранних последователей. Для этой группы особенно важны межличностные каналы коммуникации.
Позднее большинство (Late Majority): Скептики. Принимают инновации из-за давления со стороны окружения или экономической необходимости.
Отстающие (Laggards): Традиционные. Самые последние, кто принимает инновацию, часто из-за изоляции или сопротивления изменениям. Для позднего большинства и отстающих могут потребоваться специально таргетированные сообщения, использующие личное общение и примеры "рядомстоящих".
Эффективное использование коммуникационных каналов:

Массовые медиа эффективны для создания осведомленности (Knowledge Stage) о существовании инновации и принципов ее работы.
Межличностные каналы более эффективны на стадиях убеждения (Persuasion Stage) и принятия решения (Decision Stage), так как они позволяют обмениваться субъективными оценками и снижать неопределенность относительно последствий инновации.
Космополитные каналы (связывающие с источниками за пределами локальной системы) важны для новаторов и на стадии получения знаний.
Локальные каналы (внутри системы) более важны для поздних реципиентов и на стадии убеждения.
Преодоление неопределенности:

Диффузия — это процесс снижения неопределенности. Предприятие должно предоставлять четкую информацию и способствовать обмену опытом между пользователями для снижения их неопределенности относительно преимуществ и недостатков инновации.
Достижение критической массы (Critical Mass):

Для интерактивных инноваций (например, сетевых продуктов) важно достичь "критической массы" пользователей, после которой дальнейшее распространение становится самоподдерживающимся. Стратегии включают таргетирование влиятельных лиц, создание ощущения неизбежности принятия инновации, а также внедрение продукта в уже сформированные, инновационные группы.
Демонстрации и кампании:

Организация демонстраций продукта в реальных условиях может ускорить его распространение, особенно на ранних стадиях диффузии, повышая наблюдаемость и возможность апробации.
Прогнозирование скорости принятия:

Использование моделей, таких как модель прогнозирования Басса (Bass forecasting model), помогает предсказывать скорость принятия новых продуктов.

III. Инновации внутри организации (внутреннее развитие бизнеса):

Управление стадиями инновационного процесса:

Инновации внутри предприятия также проходят через стадии: постановка задач (agenda-setting), сопоставление (matching), переопределение/реструктуризация (redefining/restructuring), уточнение (clarifying) и рутинизация (routinizing). Понимание этих этапов помогает управлять внутренним внедрением.
Роль "чемпионов инноваций":

Выявление и поддержка "чемпионов инноваций" – харизматичных сотрудников, которые продвигают новые идеи внутри организации, преодолевая сопротивление и инертность. Их роль может быть решающей, особенно для радикальных и дорогостоящих инноваций.
Влияние организационной структуры:

Размер организации часто коррелирует с инновационностью из-за большего объема ресурсов. Низкая централизация и высокая сложность могут способствовать инициированию инноваций, тогда как высокая формализация может облегчить их внедрение.
Взаимная адаптация:

При внедрении инновации происходит взаимная адаптация: изменяется как сама инновация, так и структура организации. Инновации, разработанные внутри компании, часто внедряются успешнее.

IV. Общие соображения и избегание ошибок:

Избегайте "проинновационного предубеждения" (Pro-Innovation Bias): Не следует автоматически считать все инновации хорошими или что они должны быть приняты всеми. Важно понимать рациональные причины отказа или прекращения использования.
Избегайте "предубеждения индивидуальной вины" (Individual-Blame Bias): Не обвиняйте потенциального пользователя в нежелании принимать инновацию. Причины могут крыться в неэффективной коммуникации, несоответствии инновации потребностям или других системных проблемах.
Учитывайте социальный контекст: Диффузия — это фундаментально социальный процесс, который определяется социальными системами, нормами и сетями. Понимание этих факторов критически важно для успеха.
Применяя эти знания, производственное предприятие может разработать более целенаправленные и эффективные стратегии для успешного внедрения и распространения своих инноваций как внутри, так и за пределами организации.